Redakcja rozmawia. Tkaczyk: "Rzeczy, o których pisał Arystoteles czy Cyceron nadal obowiązują!"

Redakcja rozmawia. Tkaczyk: "Rzeczy, o których pisał Arystoteles czy Cyceron nadal obowiązują!"

Rozmowa z Pawłem Tkaczykiem, specjalistą z zakresu marketingu i budowania
marki, autorem takich bestselerów, jak „Zakamarki marki”, „Grywalizacja”
czy „Narratologia”, twórcą agencji brandingowej MIDEA.

Zarabia Pan na życie opowiadaniem historii. Jakich?
Pomagam moim klientom opowiadać ich historie. Jestem strategiem marki, pomagam budować silne marki. Mocno wierzę, że dobra marka to świetnie opowiedziana historia. Wokół nas jest mnóstwo ludzi, którzy mają doskonałe produkty, świetne firmy, sami są rewelacyjnymi markami osobistymi, ale nie przebijają się na rynku tak, jak by mogli, bo nie potrafią o tym opowiedzieć. A my dziś kupujemy opowieści o produktach częściej, niż same produkty. Kupujemy opowieść o tym, że krowa, która dała nam eko-mleko była szczęśliwa. I im bardziej w to wierzymy, tym więcej jesteśmy gotowi za takie eko-mleko zapłacić.

Branża marketingu i reklamy pokazuje, jak zmienia się język i jakich środków należy użyć, by trafić do odbiorcy zapatrzonego w ekran smartfona, żyjącego w świecie szybko zmieniających się obrazów, mnóstwa kolorowych i krzykliwych bodźców, językowych skrótów i tolerancji dla interpunkcyjnej swobody. Jakie umiejętności i cechy powinien posiadać współczesny mówca, by chciano go słuchać?
Akurat umiejętności mówcy specjalnie się nie zmieniły. Rzeczy, o których pisał Arystoteles, czy które uprawiał Cyceron nadal obowiązują. Głównym problemem ludzi, którzy nie opowiadają dobrze jest to, że koncentrują się na tym co chcą powiedzieć, a niewystarczającą wagę przywiązują do tego, w jaki sposób temat opracować. Suche przedstawienie faktów nie zainteresuje widowni, która – jak Pan powiedział – ma dziś mnóstwo kolorowych bodźców na ekranie smartfona. Zagadki, opowieści – to są elementy, które nas fascynują. Dobra prezentacja ma cztery warstwy. Pierwsza – wspomniane wyżej „co” – to sama treść tego, co chcemy przekazać. Mięso. Warstwa druga – „w jaki sposób” – to kwestia wynalezienia przykładów, dodania do treści zagadek, zaplanowania odpowiedniego początku i zakończenia. Warstwa trzecia to zadbanie o emocje widowni. O ile w warstwie drugiej szukałem ciekawych przykładów, o tyle w warstwie trzeciej muszę sobie zadać pytanie: czy te przykłady są interesujące tylko dla mnie, czy widowni też się spodobają? W końcu warstwa czwarta to dostosowanie tego, co stworzyliśmy do formatu, w którym opowieść będzie dostarczona. Innych środków użyję w czasie prezentacji na żywo, innych w filmie na YouTube. Przejście przez te elementy sprawi, że każdy stanie się lepszym mówcą.

Harvard Business Review uznał grywalizację za jeden z wiodących trendów marketingowych drugiej dekady XXI wieku. Pana książka „Grywalizacja” stała się (podobnie jak „Zakamarki marki” i „Narratologia”) bestselerem na rynku książek z zakresu reklamy, marketingu i budowania marki. Skąd pomysł na zastosowanie mechanizmów gier w działaniach marketingowych?
Gry mają potężną moc sprawczą, motywują nas do działania. Sprawiają, że ignorujemy bardziej podstawowe potrzeby, jak potrzeba snu (kto nie grał pół nocy w Monopoly niech pierwszy rzuci kamień) czy potrzeba bezpieczeństwa (kiedy biegamy po boisku, ignorujemy niebezpieczeństwo kontuzji). Zagadnienia związane z motywacją od zawsze interesują ludzi związanych z reklamą, bo… my przecież chcemy zmotywować ludzi, żeby kupili proszek do prania A zamiast proszku B. Grywalizacja łączy w sobie kilka elementów: psychologię behawioralną, projektowanie gier i… programy lojalnościowe. Użycie mechanizmów pochodzących z gier może sprawić, że nudne czynności (takie jak zakupy) zamieniają się w ekscytujące – proszę wspomnieć, ile emocji wywoływało polowanie na Świeżaki. Jeśli możemy uczynić życie naszych klientów bardziej ekscytującym – wygrywamy walkę konkurencyjną.

Pisze Pan o cywilizacyjnym przejściu z ekonomii niedoboru do ekonomii nadmiaru. Wielu czytelników naszego serwisu to tzw. pokolenie Y. Czy zjawisko „niedecyzji” będzie miało wpływ na ich dorosłe, zawodowe życie?
Już ma. „Niedecyzja” to sytuacja, w której – w obliczu nadmiaru – decydujemy się nie wybrać niczego. Ludzie z pokolenia Y cenią sobie często minimalizm, obca jest im pogoń za posiadaniem jak największej ilości rzeczy. Wolą dostęp zamiast posiadania – wynajmują samochody, hulajnogi, płacą za miesięczny dostęp do biblioteki filmów czy muzyki, zamiast kupować na własność. W życiu zawodowym dużo ważniejsza od „niedecyzji” będzie dla nich… frajda, o której rozmawialiśmy przed chwilą. Nowe pokolenie poszukuje frajdy w pracy. To wywołuje konflikty, niezrozumienie, bo zarówno przedstawiciele pokolenia X, jak i poprzedniego kojarzyli pracę z „krwią, potem i łzami”. A młodzi ludzie pracują, żeby żyć, nie żyją, żeby pracować. I chcą, żeby im ta praca sprawiała przyjemność.

Młodzi ludzie, absolwenci wyższych uczelni podejmujący własną działalność muszą myśleć o budowaniu marki. To długi proces i dobrze, jeśli jest przemyślany i ma wyznaczone konkretne cele. Co by Pan poradził początkującym przedsiębiorcom na „dobry start”?
Napisałem o tym cały artykuł: 11 kroków do zbudowania silnej marki osobistej. Na początku chodzi o zdefiniowanie celów: kto powinien o Tobie usłyszeć? Jakie umiejętności chcesz pokazać? Jakie chcesz szlifować? Warto też porozmawiać ze znajomymi i współpracownikami o swoich silnych i słabych stronach – bardzo często zewnętrzny świat widzi w nas rzeczy, których sami nie dostrzegamy. A kiedy mamy ogarnięte podstawy, pozostaje opracowanie planu: jak dotrzeć do ludzi, którzy mają o nas usłyszeć? Jakie długoterminowe działania (takie jak służenie radą ludziom na forach internetowych) pomogą nam w budowaniu marki? Proces wydaje się skomplikowany na początku, ale wszystko działa dobrze, jeśli się go odpowiednio zaplanuje.

Najczęściej popełniane błędy przy zakładaniu własnej działalności i budowaniu strategii rozwoju firmy?
Strategia bardzo przypomina plan podróży – zabieramy firmę z punktu A do punktu B. Podróż uda się, jeśli mamy odpowiednie narzędzia pomiarowe. Musimy przecież wiedzieć, w jakim miejscu znajdujemy się dziś, musimy umieć oszacować, jak daleko jest cel naszej podróży oraz jakie siły i środki będą potrzebne, żeby tam dojść. Większość firm gromadzi siły i środki, ale… bez mierzenia, gdzie są dziś i czy zbliżają się do celu. Tymczasem współczesne prowadzenie firmy, zarządzanie i marketing to pomiary. Jeśli nie mierzysz, inni znajdą sposób na optymalizację i Cię wyprzedzą.

Prywatnie m.in. komputerowiec, gadżeciarz, kinomaniak. A zatem na co warto wybrać się do kina w jesienne popołudnie?
Ostatnio byłem na Downton Abbey – produkcji na podstawie serialu o brytyjskiej arystokracji i służbie. Film jest naprawdę świetny, polecam!

Blog Pawła Tkaczyka – kliknij!
fot. Krzysztof Zaleski

Leave a comment

1 Comment

Send a Comment